מפרקים את פייסבוק / שאול אמסטרדמסקי

פרק ראשון: הצד השני של המראה

1. התמנון

זה ירגיש קצת כאילו אמא שלי אומרת את זה, אבל הנה: בואו נדבר על פייסבוק.

בשבועיים האחרונים קרו כמה דברים בלתי קשורים שהמחישו מחדש עד כמה עוצמתי הכוח של פייסבוק, עד כמה היא בכל מקום, ולא ממש סופרת אותנו, ועד כמה הדימוי הזה של רק רשת חברתית שעוזרת לנו למצוא את החבר'ה שטיילתם איתם בדרום אמריקה כבר לא רלוונטי בשום צורה. זה התחיל בפוסטים ביקורתיים פה בישראל של סגן עורך דה מארקר רותם שטרקמן ואיש התקשורת שי גולדן נגד פייסבוק שנעלמו באופן מסתורי וחזרו לרשת רק לאחר התעוררות גל תקשורתי, וזה נמשך עם שינוי המדיניות של וואטסאפ שמתרחש ממש בימים אלה, ויאפשר לפייסבוק לקבל עוד מידע עליכם.

שני האירועים האלה, יחד עם עוד כמה קטנים יותר, ממחישים היטב כיצד ב- 12 שנים שהיא קיימת פייסבוק הפכה להיות חברה שאין לה תקדים. כל מי שדיברתי איתו בשבועות האחרונים הסכים על הנקודה הזו: מעולם לא היה דבר כזה. לא מבחינת הגודל, לא מבחינת העוצמה, לא מבחינת הכוח המונופוליסטי שהיא מרכזת בידיה, שרק צומח כל יום.

מבלי להשתמש בדימויים אפוקליפטיים מדי, פייסבוק כיום היא ממש לא רק רשת חברתית. לא, היא תמנון רב זרועי ורב עוצמה. בראש ובראשונה היא פלטפורמת פרסום מהגדולות בעולם שצומחת בקצב מדהים. ההכנסות שלה מפרסום הגיעו בשנת 2015 לשיא של 17 מיליארד דולר, צמיחה של 48% בתוך שנה בלבד. לפי הדוח השנתי של מכון המחקר האמריקני PEW, פייסבוק מחזיקה לבד ב-30% משוק הפרסום הדיגיטלי, יותר מכל חברה אחרת, ופי שניים מגוגל, המתחרה הכי קרובה שלה.
מלבד היותה ענקית פרסום דיגיטלי, פייסבוק היא תמנון מידע שמתחרה בהיקפו במערכות של ה-NSA בארה"ב. היא יודעת עליכם הכל, וכל יום יודעת יותר, גם בגלל שאתם מספקים לה את המידע הזה מיוזמתכם, וגם משום שיש לה את כל הכלים לנתח את כל מה שאתם עושים ברשת. תיכף נפרט על זה קצת.

מלבד שני אלה. פייסבוק היא גם מונופול טכנולוגי, בטח אם זוכרים שהיא קנתה גם את וואטסאפ ואת אינסטגרם. למה? כי אין לה שום תחליף. גם אם פייסבוק עצבנה אתכם בטירוף, גם אם בא לכם להחרים אותה עד הודעה חדשה, מה בדיוק תעשו? תחליפו רשת חברתית? תתנתקו? שיהיה לכם בהצלחה עם זה. למי שחושבים לעצמם בשלב הזה – נו, יאללה, שוב העניין הזה עם הפרטיות, גם ככה כולם יודעים עליי הכל, למי אכפת – חכו, בפרקים הבאים נגיע בדיוק לשאלת המחיר, לשאלה – אז מה הסכנה פה בעצם? אבל לפני זה, צריך להתחיל בהתחלה. אחר כך נגביר.

2. פייסבוק עושה לי ניתוח אופי

אז קוראים לי שאול.
אני בן 36, אני גר במסילת ציון, ישראל, ויש לי שני ילדים. קטנים.
אני מתעניין ביאיר לפיד. ובבנימין נתניהו. ובלואי סי.קיי.
מילא זה, אבל מסתבר שאני מתעניין בבריכות שחייה. ובאורוגוואי. ובמפעל הפיס. ובערד. ובמרתונים. די נו, אני ממש לא מתעניין במרתונים, אבל פייסבוק טוענת שכן. אבל חכו, זה עוד לא הכל. יש עוד 347 תחומי עניין שפייסבוק יודעת שאני מתעניין בהם. 347. גם אם תגידו לי שאני צריך להעביר שני גלגולי חיים אני לא אצליח לחשוב על 347 תחומים להתעניין בהם. אבל פייסבוק מכירה אותי טוב יותר מעצמי. זה לא מקרי, אחרי הכל, יש לה את המכונה הטובה ביותר בעולם לנתח את מה שעובר בראשי ובנפשי גם אם אני לא שמתי לב. אם אתם רוצים לגלות איך נראה העולם שלכם לפי פייסבוק, היכנסו ללינק כאן.

אבל האמת? זו לא היתה הנקודה שהעיפה לי את המוח בשיחה שלי עם אור פיאלקוב, האורים והתומים הישראלי בכל מה שקשור לפרסום בפייסבוק. לא, הנקודה הזו הגיעה קצת אחר כך. כשהוא הראה לי את שני הכלים המתקדמים ביותר שפייסבוק מציעה למי שמפרסם דרכה. פייסבוק קוראת לזה ״קהלים״. אבל בתכלס, היא פשוט הופכת אתכם לסחורה. אם היה מדובר באיזה אתר איזוטרי, מילא. אבל פייסבוק הפכה לסחורה 1.5 מיליארד משתמשים שלה, והיא מהווה את גוף הפרסום בעל קהל הצרכנים הפוטנציאלי הגדול בעולם, כך שזה חתיכת ביג דיל.

3. כך זה עובד

נניח שנרשמתם באיזה אתר של איזו חברה. הזנתם את כתובת המייל שלכם. נגיד שזה בחנות אונליין של חברת אופנה כלשהי. נגיד שחיפשתם חולצת T, ואפילו קניתם אחת. אותו אתר יכול לקחת את המייל שלכם, או מספר הטלפון שלכם, או אפילו רק השם שלכם, ולהזין את הפרטים האלה בקובץ אקסל יחד עם פרטי יתר הלקוחות שלו. כשהרשימה הזו תושלם, אותה חברת אופנה תעלה את האקסל הזה לפייסבוק, ואז יתחיל הקסם. פייסבוק תאתר אתכם, ואת יתר הלקוחות ברשימה, ומאותו הרגע תתחיל לטרגט אתכם. אתם תתחילו לראות את הפרסומות של אותו אתר קניות. אבל אתם לא תראו סתם פרסומות מפגרות של ״בוא קנה אצלנו״. לא. אם בביקור האחרון שלכם באתר הקניות הזה נתקעתם על חולצה אדומה כלשהי והתלבטתם אם לקנות אותה או לא, ובסוף החלטתם לוותר ויצאתם מהאתר, פייסבוק תראה לכם מודעות לאותה חולצה ספציפית. פעם אחר פעם, אותה חולצה אדומה. לקוח אחר שנתקע על חולצה כחולה יראה פרסומות רק לחולצה הכחולה.

אגב, זה לא חייב להיות אתר קניות. גם אם חתמתם על עצומה, עשיתם כרטיס מועדון לרמי לוי, ביצעתם נסיעת מבחן על איזה רכב שחשבתם לקנות, שילמתם חשבון מים, הלכתם לאירוע פוליטי כלשהו או הורדתם אפליקציה. כל מי שמחזיק בכתובת המייל שלכם, או יש לו את מספר הטלפון שלכם, או את השם שלכם, יכול ליצור אקסל, להעלות אותו לפייסבוק, ולהתחיל להפציץ אתכם בפרסומות. והכי מגניב? זה אפילו לא צריך להיות משהו שנתתם לו את הפרטים שלכם. כי פייסבוק מאפשרת למפרסמים לבנות לא רק את הקהל שלהם, אלא גם קהלים של אנשים שדומים לקהל שלהם. אחרי שהם מעלים את קובץ האקסל, פייסבוק כבר תדע לייצר קהל של אנשים דומים ללקוחות שלהם. עכשיו זה יהיה רק עניין של כמה דולרים לקדם את התכנים המסחריים שלכם לקהל הזה. ואז, בגלל שחבר שלכם עשה נסיעת מבחן על סיאט איביזה חדשה, או הלך לכינוס של יאיר לפיד, או הצטרף להוט, אתם תתחילו לראות את הפרסומות של סיאט, יאיר לפיד והוט. סתם כי אתם דומים לחבר שלכם, והוא היה נאיבי מספיק בשביל להשאיר את הפרטים שלו במקומות האלה. ברוכים הבאים לפייסבוק, ככה זה נראה מהצד השני של המראה.

4. ככה פייסבוק יודעת שאתם זוג צעיר שמצפה לילד

אור פיאלקוב הוא הבעלים של ׳פיאלקוב דיגיטל׳, משרד פרסום בפייסבוק שגם עורך סדנאות לפרסום מתקדם בפייסבוק. הגעתי אליו אחרי ששאלתי את מנהלת הפייסבוק של תאגיד השידור הישראלי מי אלוף ישראל בפייסבוק, והיא הצביעה עליו. ישבנו אצלו במשרד, בקומה ה- 12 של בניין ארבע בקריית העתידים האפורה בצפון תל אביב, והוא הראה לי בדיוק איך זה עובד. וליתר דיוק, הוא הראה לי שמפרסמים עם קצת תושייה ויצירתיות יוכלו לטרגט פחות או יותר את כל מי שירצו בכלים שפייסבוק מאפשרת. "מבחינת מיקום, אני יכול להגיע לרזולוציה של סיכה על מפה. איפה אתה גר? מסילת ציון? אז אני יכול לטרגט רק אנשים מהמושב שלך. או רק גברים מהמושב שלך. או רק גברים בגיל מסוים מהמושב שלך. או רק אנשים שעוקבים אחרי עמודים מסוימים. למשל, אחרי העמוד של ביבי. (שלי יחימוביץ׳, למשל, מטרגטת אנשים שעוקבים אחרי העמוד של יאיר לפיד). אני יכול לטרגט גם לפי לייף אבנטס. למשל, אנשים שיש להם יום נישואים בחודש הקרוב. או אנשים שהתחתנו בשלושת החודשים האחרונים. לטרגט רק הורים צעירים. או לטרגט אנשים לפי הנטייה המינית שלהם, או לפי אם הם נשואים או גרושים. פייסבוק יודעת הכל. אני יכול לטרגט אנשים לפי הפעילות הדיגיטלית שלהם. האם הם מוציאים כסף באינטרנט או לא. האם הם מעלים הרבה תמונות או לא. אנשים שמאמצים טכנולוגיה חדשה לפני אחרים."

איך פייסבוק יודעת אם אני כזה?
״נגיד שיצא אייפון חדש ואתה קונה אותו, פייסבוק יודעת איזה מכשיר יש לך, וזה סימן שאתה מאמץ טכנולוגיה מוקדם והיה קל למכור לך דברים מסוימים. אפשר גם ההיפך, למשל אנשים שיש להם מערכת הפעלה ישנה של ווינדוס, גם הם קהל מוגדר בפני עצמו. גם מהגרים נורא קל לטרגט או אנשים שמתעניינים עכשיו במשחקים האולימפיים, או אנשים שהתעניינו ברמדאן. או אנשים שחזרו מטיול לפני שבוע."
איך את זה פייסבוק יודעת?
״יש לה את הג׳יפיאס שלך. ככה אפשר לטרגט גם אנשים שנמצאים בטיולים או בנסיעות קצרות באופן קבוע ולהסיק שהם אנשי עסקים. או שאני יכול לטרגט אותך אם אתה מטייל ממש עכשיו, כלומר לתפוס את כל הישראלים שנמצאים עכשיו בחו״ל, או במדינה מסוימת. או לטרגט אנשים שמשתמשים באפליקציות מסוימות."
איך זה עובד?
״אם אתה רוצה למדוד התקנות של האפליקציה שלך דרך פייסבוק אתה צריך לשים קוד של פייסבוק בתוך האפליקציה, והקוד הזה עוזר להם להבין שיש לך את האפליקציה הזו. אפשר גם לטרגט זוגות שמצפים לילד״.
די נו.
״דבר ראשון, לטרגט נשים בגילאים מסוימים. דבר שני, לטרגט נשים שהתחתנו לא מזמן כי נשים נוטות להיכנס להריון זמן לא רב אחרי החתונה. ולבסוף, תוסיף לזה טרגוט על נשים בגיל הרלוונטי שעשו לייק לעמוד של כללית או מוצצים וכו׳, וזה יביא לנו בדיוק את האנשים שמצפים לתינוק. זה עובד מצוין."

*
זה די ברור שפיאלקוב מדבר מהפוזיציה. אחרי הכל, הוא זה שמחולל את הקסם, הוא זה שבונה את הקמפיינים הפרסומיים ללקוחות שרוצים לפרסם בפייסבוק. ובכל זאת, למרות הפוזיציה, יש לו כמה טיעונים לא רעים. ובכל מקרה, אל תשכחו, אני לא מנסה לשכנע אתכם שהפרסום בפייסבוק עובד – האמת שממש לא אכפת לי אם הוא עובד או לא – אני מנסה לשכנע אתכם לגבי הכוח המטורף שיש בידיים של פייסבוק. ״כשאתה מפרסם בגוגל אתה זורק רשת לים ומקווה שיפלו לך כמה דגי טונה. בפייסבוק אני יודע בדיוק איפה דגי הטונה נמצאים. כל מה שאני צריך לזרוק לך זה את החכה מול הפנים ולחכות שתיקח ביס. אם הקרייאטיב יהיה מספיק טוב אתה תיקח ביס. אתה יכול לבנות סגמנטים ספציפיים של הקהל שלך, וזה עובד פשוט מדהים. אנחנו רואים מזה תוצאות מדהימות. קח חברת רכב. יש לה את הפרטים של כל מי שבא לעשות נסיעת מבחן ב- 5 השנים האחרונות ולא קנה רכב. אפשר להעלות את הרשימה הזו לפייסבוק, לאתר את כל האנשים האלה והם יתחילו לראות מודעות של ׳בוא לנסיעת מבחן׳. או נניח שאתה התעניינת בדירה של חברת בנייה מסוימת ובסוף החלטת לא לקנות. אם אני חברת הבנייה אני אתחיל פשוט לרדוף אותך בפייסבוק רק בגלל שהיית אצלי בסיור. אני אשים לך מודעות, וידאו, תמונות. אתה כל היום תראה איך הבניין מתקדם עד שתקלוט שאתה מפספס את דירת החלומות שלך. אתה לא יודע שאני טרגטתי אותך. בגלל שהפיד הוא כל העולם שלך, והוא כל האינטרנט, מבחינתך אתה בטוח שאני קניתי את כל האינטרנט ושאני מוציא מאות אלפי שקלים על שיווק ועל מודעות."

זו בדיוק הנקודה שבה הכוח האדיר של פייסבוק צץ לפני השטח. הכוח הזה לא נובע רק מהיותה סוכנות הפרסום הגדולה ביותר בעולם, או בגלל שהיא בעלת מאגר המידע הגדול ביותר בעולם עליכם ועל החיים שלכם. היא נובעת מהשילוב בין השניים.
כשפייסבוק היא הדרך הדיגיטלית הבלעדית שלכם להתעדכן במה שנעשה בעולם, במה שהחברים שלכם אוהבים, פשוט במה שקורה, וכשאין לכם דרך לראות איך נראה הפיד של אנשים אחרים, יוצא שפייסבוק היא כל הרשת. זה לא מקרי, זה בדיוק החזון המוצהר של מארק צוקרברג, להפוך את פייסבוק לאינטרנט כולו, ואת האינטרנט לפייסבוק. מאחר שפייסבוק היא חברה למטרות רווח, שכל תכליתה עלי אדמות היא לייצר עוד דולרים לבעלי המניות שלה, היא תעשה הכל בשביל לייצר מכם עוד ועוד הכנסות. ואם על הדרך היא תצטרך להשתמש במידע הנרחב שיש לה עליכם, בדרכים שאנחנו לא מסוגלים אפילו לדמיין כרגע, איך בכלל תוכלו לדעת שזה קרה? ובדיוק כאן עלולה להתחיל הבעיה.

--

בפרק הבא: רגע, מה אכפת לי בכלל? אז בסך הכל יראו לי פרסומות שיותר מתאימות לי. אז מה?